Onze columns staan niet bekend om de top 5 lijstjes met wat gratis wonderpillen (die bestaan namelijk niet) maar wél om de diepgaande materie. Wij praten je bij over trends en essentiële veranderingen waarop je moet doorpakken. Neem dus gerust de tijd om dit artikel te lezen en bepaal waar jij stappen kan zetten om het verschil te maken in de wereld van e-commerce!

TERUG NAAR HET BEGIN, WAT WAS DAT OOK ALWEER, SALES?

Sales is on- en offline meer meerwaarde creëren dan de ander. Al jouw efforts dienen als doel om de droom of ambitie van je klant te overtreffen. Jij bent (pro actief) aanwezig op het juiste moment, wanneer de klant het nodig heeft. Door jouw pro activiteit maak je de latente behoefte actief en sluit je de deal voordat de klant het bij een ander koopt. Dát is sales, done the right way.

DE VALKUILEN VAN E-COMMERCE

Sterke merken of organisaties met visionaire leiders die beschikken over unieke producten maken zich niet veel zorgen. Alles loopt lekker en iedereen wil wel zaken met ze doen. Ze verkopen hun producten via eigen kanalen en vaak ook via online platformen zoals Bol.com, Coolblue en Amazon. Ze zijn doorgaans niet volledig afhankelijk van de platformen en zijn dus minder vatbaar voor verhogingen van commissies en reclame budgetten.

Maar wat kunnen al die andere bedrijven hier van leren? We zien veel bedrijven die actief zijn in e-commerce die bijna volledig afhankelijk zijn van de grote platformen. Ze worden afgeknepen, de marges worden onherroepelijk klein, marketing bijdragen vliegen omhoog en er is vrijwel geen ruimte voor online merk presentatie. Hoe kunnen zij de macht over hun merk weer terug krijgen?

40% OMZET UIT JE EIGEN KLANTENDATABASE

Wat zou het betekenen voor jouw organisatie wanneer 40% van je omzet via boeren slimme acties uit je eigen klantendatabase zou komen? Veel, gokken wij. Het goede nieuws is, dat het ook haalbaar is! Sales verwerven uit je eigen database moet je echt tot een kunst gaan verheffen.

Denk aan acties waarmee je klanten op inhoud weet te verleiden; je vangt ze dus vóórdat ze zelf op zoek gaan en in de grote kopersmarkt verdwijnen. Dit vergt uiteraard meer effort dan een e-mail nieuwsbrief versturen met daarin aanbiedingen waar de gemiddelde klant niet door getriggerd raakt.

Het gaat om, op een klant afgestemde, gepersonaliseerde ‘offers they cant refuse’. Denk aan 3 tot 5 acties. Hiervoor moet je de klant zijn of haar dromen en ambities dus echt doorgronden om de meeste meerwaarde te kunnen bieden. Timing is alles. Verstuur het op het juiste moment, nét voordat de klant het zelf verzint.

En waarom bied je nieuwe producten of mooie deals niet eerst aan je eigen klanten en fans aan? Exclusief zijn in plaats van alles voor iedereen aanbieden. Dit soort acties vergen een goede voorbereiding: door duidelijke klantprofielen en klantsucces portfolio’s van je doelgroepen te maken weet je exáct wat je wanneer moet doen. Jij schiet toch ook liever met kogels i.p.v. hagel?

ALLES ZELF DOEN?

Er zijn zijn veel manieren om de klant digitaal te bereiken, via je website, social kanalen, platforms of campagnes. Het begint echter al bij je website: vrijwel allemaal beschikken we over een sterke URL, maar slechts een enkeling is in staat om grote aantallen potentiële kopers naar hun site toe te verleiden.

Wat ons opvalt bij organisaties die online minder succesvol zijn is dat er veel budget gespendeerd wordt in de e-commerce maar op een manier die niet afwijkt van dat wat de concurrent doet: vechten voor dezelfde omzet tegen hogere kosten. Zo wordt er veel geïnvesteerd in een mooie plek in Google (SEO/SEA) en worden er leuke campagnes ingericht waarin je in feite opbiedt tegen je concurrent. Hoe is dat onderscheidend voor jouw merk?

Een andere optie is influencer marketing. Je geeft een bekende Instagrammer wat marketing geld en laat deze posten hoe goed jouw merk of product is. Je kunt ook echt schieten met hagel door je marketing budget uit te geven aan een tv-spotje of abri poster in de stad. Mogelijk gaat je omzet iets omhoog maar je kunt niet feilloos aangeven waar het vandaan komt. De attributie per actie is lastig te bepalen en dus ook moeilijk bij te sturen. Kortom; veel van wat we doen is niet meetbaar en niet klantgericht. Hoe weet je dan waar je moet gaan spenderen?

SLECHT WERKENDE ALGORITMES

Veel doorgewinterde e-commerce merken werken met algoritmes die de klant op een slimme manier weten te vinden. Het algoritme zoekt de latent kopende klant en zorgt dat deze ‘meegaat’ in het geraffineerde marketing automation proces. Middels gestandaardiseerde mailtjes wordt getracht de klant te verleiden om aankopen te doen.

Analyse tooling wordt ook veel gebruikt; deze online tool registreert feilloos waar je als koper op zoekt. Vervolgens blijft deze de klant tot dagen na de initiële zoekopdracht najagen met dezelfde producten. 9 van de 10 keer heeft de klant het product allang aangeschaft en wordt dus ‘gespamd’ met verkoopinformatie waar hij/zij niet meer op zit te wachten. Noemen we dit de klant verrassen? Noemen we dit klantgericht werken, persoonlijk zijn? Wat vindt de klant hier nou echt van?

Als laatste hebben we natuurlijk de prijsvechters die zorgen dat ze de goedkoopste zijn. Vaak goedkoper dan dat het merk zelf aanbiedt (denk aan een Action) omdat ze genoegen nemen met minder marge en weg is je A-merk óf omdat het koopproces slim maar niet transparant is ingericht. Denk aan toeslagen en bezorgkosten die je pas op het laatste moment ziet zoals bij budget airlines.

SALES VIA ONLINE MARKTPLAATSEN

De grote e-commerce platformen (zoals Amazon, Coolblue en Bol) willen je graag in hun online winkels opnemen. Er komen echter steeds meer alternatieven waardoor jouw mooie merk grotendeels wordt gebruikt om klanten naar de platforms te lokken. Deze klanten worden vervolgens naar een ander merk of product geconverteerd met hogere marge of een merk wat een hogere marketingbijdrage levert. Met deze laatste krijg je nu eenmaal een voorkeurspositie. Zeg nou zelf, wie zit er op te wachten om als lokaas gebruikt te worden?

De start is meestal leuk omdat je het platform upgrade met jouw A-merk en veel bezoekers trekt. De eisen en marketing bijdragen worden echter steeds hoger. De platformen groeien maar door, verwelkomen alle merken en jij verdwijnt langzaam in de massa. De naam van het platform is nu eenmaal bekender dan jouw merk en de kopers database krijg je ook niet. Veel essentiële kennis blijft bij het platform, een enorme gemiste kans voor merken die hier actief zijn. Of als je je niet aan hun regels houdt sta je binnen een paar seconden uit.

Als laatste hebben we nog de platforms die jou alleen maar als uitvoerder zien, je merk doet er niet toe. Ze spelen handig in op falende commerciële skills van organisaties (denk aan Uber, AIR B&B, Booking). Elk jaar vragen ze een hogere bijdrage.

EXCEEDING YOUR COMMERCIAL AMBITIONS

In het begin was het handige zet en deed je mee om wat overtollige capaciteit te verkopen maar inmiddels is het een groot onderdeel van de basisomzet en voel je je gevangen. De marge loopt steeds verder weg door de almaar stijgende bijdrage aan het platform.

Wellicht kun jij je niet permitteren om (direct) geen of minder zaken meer te doen met deze dominerende platformen maar wees je bewust van de consequenties. Een gezonde verhouding van omzetverdeling zorgt voor een hogere toekomstbestendigheid!

BANG VOOR DE CONSEQUENTIES OF GEEN CONCESSIE OP JE TOEKOMSTPERSPECTIEF?

Er zijn natuurlijk ook merken die niet direct online willen verkopen. Ze hebben bijvoorbeeld een dealernetwerk en willen dat respecteren omdat ze bang om dit te verliezen. De gemiddelde dealer met het beperkte e-commerce budget en gebrek aan competenties kan echter niet op tegen de grote e-commerce spenders. Veel merken blijven erop vertrouwen dat klanten nog altijd fysieke winkels blijven bezoeken. Ze zijn bang voor de grote overstap naar online omdat de dealers dan direct dreigen te stoppen met hun merk. Deze organisaties gaan voorbij aan het feit dat het koopproces van de moderne klant is veranderd: de klant informeert en koopt online.

In feite houden merken en dealers elkaar dus in de tang terwijl in veel sectoren een nieuwkomer er vervolgens met de buit vandoor gaat. Stella Fietsen is daar een mooi voorbeeld van.

Wat vaak vergeten wordt in e-commerce is dat er een aantal gebieden zijn waar je géén concessies op moet doen en volledig moet omarmen. Lees mee:

VERDEEL JE OMZET

De allerbelangrijkste tip: verkoop minimaal 40-60% (of liever nog meer) van je omzet online direct aan de eindklant. Anders hang je aan de ‘drain’ van de grote internet reuzen die structureel de kosten verhogen of niets betekenen online zoals ‘old school’ dealerbedrijven. De toekomstbestendigheid van je merk loopt hiermee de deur uit in deze tijd waarin e-commerce domineert. Je bent niets meer dan een productiebedrijf die steeds goedkoper moet leveren.

Een groot voordeel van zelf je e-commerce domineren is dat je ook een klantendatabase opbouwt. Een klantendatabase is enorm waardevol voor je (toekomstige) sales activiteiten. Wanneer je veel weet van je klant kun je hiermee actief commercie bedrijven. Data die op de juiste wijze gebruikt wordt, helpt jou om je (potentiele) klanten echt te verrassen. Je zult de concurrent overtreffen op inhoud én service. Veel organisaties hebben wel een klantendatabase maar deze is vaak niet goed ingericht of er gebeurt vrijwel niets met de waardevolle informatie die het bevat. Gemiste kans!

SOCIAL INFLUENCERS ZIJN DE NIEUWE RETAILERS

Gelukkig zijn er ook kanalen waar je niet uitgespeeld wordt als merk. Een voorbeeld hiervan is het platform IrisArke.com wat social influencers ziet als de nieuwe retailers. Klanten kopen nu eenmaal van betrouwbare bronnen. Zeker de jongere doelgroep. Ze volgen interessante personen op social media omdat zij zich aangesproken voelen of identificeren met hun lifestyle.

Er zijn verschillende social influencers. Zo heb je bijvoorbeeld de experts zoals getalenteerde make up artiesten en leuke video makers, maar ook vak deskundigen, artiesten en topsporters. Stel je eens voor dat een social influencer 200.000 volgers heeft, past binnen jouw doelgroep en dat deze persoon iets over jouw merk post. Tel daar bij op dat dit ook de plek is waar de klant direct kan kopen en tel uit je kansen.

Social influencers hebben meer bereik dan het aantal bezoekers wat je vroeger op de meest drukke winkelstraten, bijvoorbeeld de Kalverstraat, op één dag kan bereiken. Wanneer de klant koopt via een social influencer, lever je als merk zelf het product (of via je dealer) met een service fee. Dat is dus meetbaar, transparant en eerlijk voor beide partijen.

ELKE KLANT NEEMT JAARLIJKS 2 NIEUWE MEE

Een goed fan programma betekent dat elke huidige klant in je database jaarlijks minimaal twee nieuwe klanten aanbrengt. Daar kun je gerust een beloning opzetten; je betaalt immers e-commerce platformen ook grote bedragen voor hun inzet. Waarom dan niet je trouwe klanten super belonen? Dan moet je wel wat slims inrichten dat dit ook gebeurd.

ONDERSCHEIDEND LEVEREN

E-commerce gaat verder dan alleen het online koopmoment. Wanneer het product wordt geleverd (uiteraard op tijd en compleet) móet je de kans grijpen om een fan te creëren. Wij vinden het fascinerend om te zien hoeveel bedrijven het product ‘gewoon’ in een standaard bruin doosje gooien, versturen en compleet vergeten er een leuk en impactvol moment van te maken! Zorg ervoor dat jouw klant gelijk weer zin heeft om iets anders te kopen of jouw bedrijf aan een vriend aan te bevelen.

VERKOPEN OP INHOUD

Dan is er een verschil van verkoop in de prijsvechtersmarkt en de inhoudelijke markt. Veel organisaties halen deze door elkaar: in de inhoudelijke markt hoef je in principe geen korting te geven. Veel klanten kopen graag op waarde, welke gerelateerd is aan haar of zijn droom of ambitie.

Wanneer je wilt inzetten op waarde moet je je content en kanaalkeuze aanpassen. Hiervoor gebruik je bijvoorbeeld een zogenaamde ‘content barometer’, dit is een meetlat waar je content aan moet voldoen. Goede inhoudelijke content gaat namelijk veel verder dan een stukje tekst en een leuk plaatje met een lage prijs.

STRAKKE AANSTURING EXTERNE PARTIJEN

Het inhuren, beoordelen en aansturen van externe partijen voor hun e-commerce expertise; ook dit is een niet te onderschatten gebied. Wie zegt namelijk dat het echte experts zijn? En als je eenmaal bent geen werken met een externe specialist op het gebied van e-commerce, hoe stuur je dan bij? Met welke frequentie, op basis van welke meetlat? Immers, wanneer je geen tegenwicht biedt loopt de performance zo maar naar beneden. Externe specialisten werken ook voor andere klanten, mogelijk zelfs voor je concurrent. Wie zegt dat ze bij jou een onderscheidende strategie toepassen?

We vinden het bijzonder dat we veel bedrijven zien die werken met externen om hun e-commerce op peil te houden en toch hebben ze nog nooit met al die verschillende partijen gezamenlijk aan één tafel gezeten. Hoe ga je dan samen het beste resultaat bereiken?

Welke ‘kort op de bal’ samenwerkingsstructuur, gedetailleerde stuurinformatie en afrekenmodellen heb je ingericht? Zorg ervoor dat de externe partij scherp blijft en iedere dag het maximale voor jou uit de markt haalt.

TOT SLOT, OMARM ONLINE 100% ALS PRIMAIRE KANAAL

We zien vaak dat er gewerkt wordt met offline marketeers die een beetje online er bij zijn gaan doen. Directeuren en managers die al dan niet met tegenzin een voorzichtige stap naar online maken en hierdoor volledig de boot missen. Een echte online strategie vraagt minimaal het volgende van de organisatie:

  • Management met genadeloze drive in executie die een aanstekelijke moderne visie heeft op e-commerce.
  • Super creatieve online marketing- en sales experts. Een team wat verstand heeft van sales en alles weten van het closen van deals.
  • Contentexperts: die super content creëren die de grootste impact maakt en hoger dan een 8 scoren op de content barometer (relevant, authentiek, geen ego en wc-eend ect.).
  • Social media kanaal experts die verstand van laatste e-commerce ontwikkelingen per specifiek platform. Elk platform zoals Insta, Facebook, LinkedIn vraag om zeer specifieke vakkennis.
  • Beschikken over een netwerk en werken hoe je moet werken met 3.0 online leveranciers en de laatste ontwikkelingen in de markt spotten.
  • Toon maximale creativiteit, LEF en boerenslimheid.

    Veel van de hierboven beschreven aspecten hebben veel organisaties niet in huis of zijn niet goed ingericht. En dit zijn nog maar een paar gebieden. Online vraagt een heldere strategie, filosofie, executieplan met heldere budgettering en genadeloze executie met een team van experts.

    HOEVEEL EXTRA OMZET MET HOGERE MARGE IS ER NOG BIJ JULLIE TE INCASSEREN?

LAAT JE UITDAGEN!

We dagen jullie team graag uit op bovenstaande gebieden om je eigen omzet met hogere marge te domineren en merk toekomstperspectief te verhogen. En dat alles met realistische bestedingen met een meetbare return on investment.

In een ‘e-commerce 3.0’ uitdaag sessie met jullie team kijken we waar de kansen liggen, maken we executieplan en bepalen we hoe we deze nieuwe kansen gaan incasseren. Natuurlijk kan je niet alles morgen aanpassen, maar met veel kleine stappen in een executie jaarplan met een duidelijke en boeren slimme online strategie zal je verrast zijn over hoe we de beoogde resultaten overtreffen.

We staan bekend om onze scherpe visie op e-commerce en zijn liever duidelijk dan aan het pleasen. Met ons brede team van experts en ondernemers helpen we onze klanten het beste uit de markt te halen en zetten we ook externe leveranciers elke week scherp. We laten ons dan ook graag afrekenen op behaalde (verrassend hoge) resultaten.

Wat houd je tegen om je uit te laten dagen en te kijken waar kansen liggen voor jouw organisatie…. Ontketen een commerciële revolutie binnen een kwartaal en maak het verschil!